3 jul. 2009

Felicidad y crisis

Una reflexión sobre el sector turístico de Castilla y León
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"Todos los hombres consideran la felicidad como su objetivo:
no hay ninguna excepción. Por diferentes que sean los
medios que empleen, todos tienden al mismo fin."
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A pesar de sus cerca de cuatro siglos de antigüedad, la frase de Pascal parece no haber perdido ni un ápice de verdad. Y es que, en general, el hombre sigue teniendo los mismos anhelos que en el Diecisiete, con la salvedad de que aquellos medios de los que nos hablaba el filósofo y matemático francés han cambiado sensiblemente. En este sentido, la conferencia del prestigioso consultor turístico Domenec Biosca –impartida el pasado 3 de junio en el Hotel Vado del Duratón (Sepúlveda)– abundó en la idea de Pascal cuando abordó el comportamiento del sector turístico ante la actual situación socioeconómica. Afirmaciones como “el cliente paga por su felicidad” deben hacer repensar la situación de muchos establecimientos hosteleros en Castilla y León, si quieren comprender la psicología de la principal materia prima con la que trabajan: las personas.
En primer lugar, hablemos de la personas como clientes. Desde hace unos años, la bonanza económica permitió la consolidación de una nueva generación de clientes potenciales, caracterizada en general por el incremento de su poder adquisitivo: al fin, el turismo se había democratizado por completo. Pronto, personas que tradicionalmente habían pasado los veranos en sus pueblos de origen, arribaban hasta sus nuevos destinos de costa.
Este fenómeno transcurrió en paralelo a la proliferación de alojamientos rurales en zonas del interior peninsular, que vinieron a ofrecer una seria alternativa sobre todo para aquellos meses en los que la playa no era un destino atractivo. Aquí y allá, al calor de la subvención, comenzaron a surgir casas, posadas, centros de turismo, etc., todas ellas bajo la etiqueta de “rural”, que conformaron una nueva orientación económica a nuestros pueblos, complementando de este modo la oferta del denominado “turismo de interior”. Aquel incremento de oferta no respondía sino a un aumento de la demanda de “lo rural”, hecho constatable en los sucesivos estudios elaborados al respecto: si bien el informe realizado por el Instituto de Estudios Turísticos (IET) “Castilla y León. Turismo Interior” para el año 2003 arrojaba un total de 16,8 millones de turistas, constituyendo el 92,5% residentes en España, cuatro años después los datos habían aumentado sensiblemente (17,3 millones de turistas, de los cuales el 92,8% fueron turistas nacionales).
En la actualidad, y como bien es sabido, aquella bonanza que comentábamos líneas atrás ha desaparecido por completo, lo cual se traduce en una reducción significativa de pernoctaciones que afectan a todas las comunidades autónomas (con la comprensible salvedad de Ceuta y Melilla), resultando significativos los casos de Aragón (-20%) y Asturias (-17,8%). Castilla y León no es ajena a esta situación, presentando una variación interanual acumulada de -9,8% el pasado mes de mayo (según la Encuesta de Ocupación Hostelera del IET).
Sobre este particular, y siguiendo con Biosca, el cliente “sale de casa para premiarse”. En la actual coyuntura socioeconómica, en la que las vacaciones suponen una válvula de escape para aquellos que todavía se las pueden permitir, y en tanto que ello supone un dispendio mayor en relación a sus maltrechas economías, el cliente puede y debe exigir más: el compromiso adquirido entre clientes y empresas hosteleras tiempo atrás, demanda ahora nuevas actuaciones por parte de estas últimas.
A diferencia de hace varias décadas, hoy en día el cliente puede elegir entre la variada oferta de establecimientos hosteleros de Castilla y León. En este punto, cabe preguntarse cuál debe ser el papel que deben adoptar los establecimientos hosteleros que no quieran naufragar en las agitadas aguas de la crisis; de un modo más concreto ¿qué papel deben jugar las personas que forman parte de dichos establecimientos? A nuestro juicio, se debe replantear el nivel de compromiso a tres niveles: el compromiso de los trabajadores de hostelería con la propia empresa, y a su vez, el compromiso de ésta con sus clientes y su propio entorno. No hace falta especificar que estos tres niveles de compromiso han de ser recíprocos, por cuanto que los beneficiarios de tales actuaciones son todos ellos.
Ejemplos concretos de este compromiso ya han sido planteados por Biosca con anterioridad: mayor especialización de las empresas y por lo tanto de sus trabajadores; cooperación entre todos los agentes protagonistas (entretejer redes colaborativas entre las empresas de turismo rural, los servicios de taxis, comercios locales, etc. de un mismo entorno); papel de los ayuntamientos (en particular mejorando infraestructuras, accesibilidad, adecentamientos, mantenimiento de cascos históricos mediante planes especiales de protección, protección del patrimonio arqueológico, etc.); ser conscientes de que el sueldo, lo pagan las ventas, por lo que se debe incentivar a los trabajadores que colaboren en esta línea; invertir en publicidad, comprendiendo que la presencia en los entornos 2.0 son fundamentales dentro de la nueva sociedad tecnológica (web al día, presencia en redes sociales tipo Facebook o Twenti); personalizar la relación con el cliente al máximo con el fin de transmitir confianza (tarjetas de cumpleaños, correos electrónicos, ofertas, etc.), realizando un continuo ejercicio de empatía; y en definitiva, ser originales porque “ser fotocopia sale caro”.
Tal vez, como afirmara Oscar Wilde, "alentar a todo el mundo a tratar de ser feliz no es mucho pedir. Es mucho dar."
Diego Sobrino López
Profesor de Geografía e Historia

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